前田鎌利＆中島一成（ジャパネットたかた）特別対談～今のこの瞬間を楽しむことを、プレゼンを通じて皆さんに伝えたい

1月22日（水）、「会議Hack!」が協賛メディアとして参画する一般社団法人プレゼンテーション協会による特別対談「ジャパネットの想いの伝え方」が開催されました。

通信販売といえば、日本中の誰もが知っている「ジャパネットたかた」。そんなジャパネットのテレビショッピングに16年間出演し続けるMCの中島一成氏をお迎えして、「ジャパネットの想いの伝え方」についてお話をいただきました。

第一幕は、まずプレゼンテーション協会代表理事の前田鎌利氏による「プレゼンテーション」の講演から始まりました。いつもの楽しく食欲をそそる前田流のプレゼンで場が和み盛り上がると、次はいよいよメインメニュー。「ジャパネットたかた」MCの中島一成さんが登場し、会場は拍手に湧きます。

おしゃべりが苦手な自分がMCなんて、まさかと思った

対談は前田氏から質問を用意し、それに中島氏が答える形で始まりました。

前田：今日はお忙しい中、長崎から遠路お越しいただきありがとうございました。

中島：いえ。よろしくお願いいたします。

前田：最初の質問ですが、そもそもMCになりたくてジャパネットたかたに入ったわけではないのですよね。

中島：ないです。最初は制作からですね。なので、髙田に「こういうふうに紹介してください。この商品はこういう特徴があるので、こういう手順で、こういうものを全部準備していますから伝えてください」と提案をする形ですね。

前田：いわゆるブレーンというかディレクターですよね。

中島：そうですね。ちょうど私が入社した当時1999年～2000年は、どんどん拡大していって放送がいろいろ増えてきた。伝えなきゃいけないものが多くなりすぎて、スケジュール的にも厳しかったこともあって、「商品のことをMCとして話してみれば」って。

前田：いきなりですか。

中島：すぐですよ。すぐ。最初は断りましたけどね。もともとしゃべることには抵抗がちょっとあった。今でもありますけど、大学の専攻が工学系で試験管が友達みたいな感じだったのでまさかと思いましたよ。

前田：実際にやったときは、どんな感じだったんですか。メインでお話されてきた髙田さんがいらっしゃるじゃないですか。髙田さんをコピーするわけにもいかないし、オリジナルも出さなきゃと、いろいろ葛藤はあったと思うんですけども。

中島：最初に扱ったのがデジタルカメラでした。ソニーのサイバーショットというカメラで、それをどう伝えよればいいのか社長の髙田にアドバイスを頂くんですけど、自分の中に落とせないんですよね。カメラの前に立ったこともなければ、話して説明する手順もわからない。だから、なるようになれと思って開き直りました。

ただ私自身、撮影が好きでこの商品がいいことだけは伝えようって、一点突破でいっていましたね。だから、話すスキルがどうこうからは入ってないんです。

前田：最初はどうだったんですか。売れました？

中島：台数は少なかったですけど、1台でも2台でもうれしかったですね。それが日を追うごとに増えていくんですね。そうするとすごくありがたいですし、なんか楽しくなってきて。

前田：最初は苦手意識がある中で、髙田さんのようにやってもなかなかしっくりこないでしょうし、伸びなかったら変えなきゃなとか、いろいろ葛藤もあったと思うんですけれども、自信が持ててきたというタイミングはありますか。

中島：自分のなかで髙田は雲の上のプレゼンの天才という存在だったので、マネしようとは思いませんでした。でも、自分は研究肌だったので自分なりにトライ＆エラーを繰り返していく中で、それに売り上げがちょっとずつ近づいてきたという感じです。最初は手本になるだろうと思って、髙田がどうやってしゃべっているのかを見たんです。でも、そうすると壁ができる感じがして、なかなか自分らしくしゃべれないんですよ。それですぐ見るのをやめました。そうすると試行錯誤を繰り返していくうちに、自分が放送したものと髙田が以前放送したものが、不思議にあとで同じ感じになってきたんですね。そのときに、やっとスタートラインに立てた気がしたのを覚えています。

前田：今はジャパネットには後輩のMCも結構いますよね。

中島：十数名います。今テレビに出ているのは3名ぐらいなんですけど。

前田：たとえば皆さんが、中島さんをお手本にして似たような話し方をしたら「ダメ！」って言いますか。

中島：はい。伝え方にはやっぱり得手不得手があると思うので、とっかかりはやはり“想い”なんですよね。なので、その“想い”は絶対外さないように言います。もちろん、それを伝えるための近道とか、短時間で伝わる、浸透度を高めるといった理解度を高める方法はアドバイスはしますけど。

転機となった生放送での実演

前田：今までで一番手応えがあった商品は何ですか。

中島：いろいろなステップがあって難しいんですよね。ただ、振り返ってみてここが転機だったのかもっていうのは、実演系の高圧洗浄機やシワが取れるスチームQっていうアイロンですかね。

実演を生放送でやりながらの販売は、リスクもあるし、これまでやってなかったんです。生放送というリアルさと実演のリアルさって、ものすごい説得力が出るんです。もちろんパフォーマンスとしても面白い。それをまだ髙田が現役のときは「俺は不器用だから」みたいな感じで、そういうのをやらなかったんです。そういう類の商品が回ってきて、それこそ1回の紹介で数千個売れたときに、こういう方向もあるんだと手応えを感じました。

前田：そこがオリジナリティになった転機ですね。

中島：転機になりましたね。生放送ならではのつながっている感が大切なんだなと思いました。

前田：生放送ってうまく動かないとかリスクがありますが、リカバリーする方法もあるのですか。

中島：リカバリーできないんです。それはよくありますが、「すみません」と言うしかないんです（笑）。ただ、そのリスクを取らないと面白くないですよね。それこそが生放送なので。

前田：同じ商品を何回もお伝えするのに飽きることはないですか。

中島：実は自分の中でいろんなテストをやっているので、結果的に同じにならないんですよ。本当に秒単位の違いですけど、テストをやっていくうちに、10回で完成形になるものもあれば100回かかるものもあるので、全然同じじゃないんです。

前田：一番難しかった商品というのはありますか。

中島：具体的に言うのは難しいのですが、通信販売において商品を大きく分けると、「衝動買い型商品」と「提案・説得型商品」の2つに分けられるんです。「衝動買い型商品」というのは定量化できて、お客さまにもある程度は価値観が数字化されている。価格だったりスペックだったりは、その情報だけで比較的ご購入いただくことは多いんです。逆に「提案・説得型商品」はすごく難しいですね。健康食品とか健康に関するシューズも、対象がウォーカーであったり、ランナーであったりして情緒的な提案型が多いので、それはすごく難しいです。

「商品の差」ではなく、「生活の差」を提案

前田：生実演でのプレゼンは基本的に何分ぐらいの尺ですか。

中島：商品によります。平均7～8分ですかね。ただ、一番短いものでは90秒もあります。端的に言うとプレゼンって「誰に、何を、どう伝えるか」。これが意外に決まっていない状況でスタートしてしまうことが多いんです。だから、まずそれを決めます。たとえば東京ドームで5万人に向かってしゃべる内容と、一対一の距離感でしゃべる内容と、同じ10分の中でも距離を変えるんです。だから、常に「これは誰に、これは誰に」というのを、同じ商品の紹介の中でもずっと変えています。しかも、その相手の同じ時間軸の中で、導入は5万人に向かってるんですけど、値段は一人に対して話しかけるとか。

だから伝える間もスピードもまったく違いますよね。短い時間で伝えるポイントって、ややもすると誤解を生むというか違う形で伝わることが多いので、特に一番センシティブな値段周りは、一対一をイメージして秒単位でゆっくり、どこに抑揚をつける、どこに強弱をつける、どこに間を取るとかを丁寧に考えます。

アクセントと強弱が違うだけで意味が違ってくるんです。たとえばよくあるのが、「あなたに、この本を貸します」ってフレーズがあった場合に、「あなたに（強く）！　この本を貸します（弱く）」と言うのと、「あなたに（弱く）、この本を貸します（強く）！」っていうのはまったく違う。文章にすると同じなんですが。

前田：商品のお勧めポイントはどうやって決めるのですか。

中島：スタッフからの提案もありますが、最終的にはメッセージを出す自分で断捨離をして決めています。もちろんMCの立ち位置、スキルによっても違うんですけど、自分で見つけるポイントもありますし、スタッフが見つけるポイントもあります。私が最も気をつけているのは、ジャパネットたかたのMCとして商品を見ないことです。提案を受けたときも丸ごと信用するのではなく、お客さまの立場になって疑う。スタッフを疑ってやるような立ち位置を心がけています。そうしないと、どうしても説明ができないんですよね。

前田：メーカーさんの訴求したいポイントもあるじゃないですか。たとえばプロジェクターだったら、このプロジェクターはすぐ立ち上がるのが訴求ポイントだと。でも実際に購入者の立場からすると、それよりもランプが切れないほうがいいとか、多分いろいろ違っていたりはすると思うんですが、そういう場合はどうするのですか。

中島：「重み」と「差」ですね。どうしても「差」で比べて、市場価格はもちろん「あのメーカーが出したこの商品と、このメーカーが出したこの商品は比べて見ると、こんな差がありますよ」となりがちです。「重み」というのは、視聴者がどこを最優先に思ったかを重視する。「商品の差」ではなく、商品を手にしていただいたときの、手にする前と手にしたあとの「生活の差」を提案するべきだと思って紹介しています。

前田：MCをやる上で絶えず気をつけていることや習慣はありますか。

中島：プレゼンに限ってお伝えすると、言葉はずっと探しています。どうしても短時間で伝えなくちゃいけないですけど、だらだらっと文章になってしまうと伝えられない。どうやったら端的に想いを伝えられるのかは、常にアンテナを張ってメモしたりとかしています。重みがある言葉とか、パワーワードって言われるような、人の心を動かすような言葉は何なんだろうと。本とかだけじゃなくて、映画でもお笑いの番組でも、なんで刺さったんだろうって、気持ちの動いた様子と一緒に自分の中で整理して、使っていこうと参考にしますね。

前田：同じパワーワードを何度も使い回すことはないのですか。

中島：基本的にパワーワードって、あまり使うとパワーがなくなるんです。

前田：パワーが減っていくんですか。

中島：そうなんです。極端に言うと「○○だけ！」とか。すごい限定感、最上級表現でもかなりのパワーを持つので、これは乱用してしまうとすっからかんになってしまう

前田：番組でお客さまに情報を伝える上でのこだわりはありますか。

中島：とにかく削ることです。情報を削る。それをこだわっていますね。

前田：いろいろ伝えなきゃいけない要素があると思うんですけど、どういう基準で削っていくのですか。

中島：価値観、重みのフィルターにかけて、これはまったく関係ないなっていうもののから削っていって、一番大切な要素を多くて3つくらいまで絞り込みます。ひとつでもいいと思うんですけど、最初の頃は何でもかんでも入れようとしていたんですけど、今は削って伝わらなかったら次にやればいいと思ってやっています。

前田：これまで15年間MCをやってきて、ここから先どういうことをやっていきたいと考えていますか。

中島：会社のコピーが「『今を生きる楽しさ』を！」なんですね。私もまさにそうだなって思っていて、これからの夢・ビジョンは、本当に生きることが難しい時代。自分はちゃんと生きたいって思っていても、災害もあれば人災もある。とはいっても、今のこの瞬間を楽しむことを、プレゼンを通じて皆さんに伝えられたらなって思っているんですよね。「楽しむ」じゃなくて、「今を楽しむ」。まさにこの瞬間なんですけど、それが通信販売という形ではありますけど、皆さまの生活に寄り添っていけたらなと思っています。もちろん通信販売以外に、地域創生の取り組みも行っているので、皆でいろいろな面白いことができたらなって思っています。

間は無から有を生み出す大事な時間

約1時間の対談があっという間に終わり、休憩をはさんで質疑応答の時間に入りました。司会の前田氏が挙手を募ると、ここぞとばかりに多くの質問が飛び交いました。

質問者A：僕は普段プレゼンを多くやるんですけど、導入部分が非常に難しい。場を和ませようと笑いを取ろうとすると大体すべりますし、堅い感じで入ると聴き手が離れていっちゃう。導入でのこだわりがあれば教えていただきたいです。

中島：髙田からずっと言われていることは「つかみは30秒」。30秒間で、とにかく楽しませる。

前田：笑いを取るって感じなんですか。

中島：いえ。導入はこれから時間を使って「価値があるんだぞ」というのを認識していただく時間。最初の30秒にとにかく全力を尽くせって言われているんです。だから、こだわりとしては、たとえばABCDと言い出すと、みんなEFGって想像するので、順番をちょっと変えたり、ちょっとずらしたり、そこをあえて発想させないようにする工夫をしたりはしています。そして距離感。5万人に向かってしゃべるのか、一人に向かってしゃべるのかの距離感を変えていますね。

前田：なるほど。距離感っていうのはひとつのキーワードになりそうですね。

質問者B：プレゼンでどのスキルを習得するのが一番難しいですか。

中島：間のとり方です。これは弊社のMCも壁に当たることが多いので難しいと思います。

前田：答えはあるんですか。

中島：いや、ないです。ないですけど、まず間を取る意識が大事です。間を意識することでその表現が何万通りもできる深いところなので、ものすごい価値を生むんです。髙田は「間は有を生み出す大事な時間だ」って言っていますけど、本当に1秒の間の取り方で変わってくる。たとえば、「いっぱい」と「いーーっぱい」でまったく違うみたいに。

間を意識しないと、つるつるっていっちゃうんですよね。そうなってくると、引っかかりもないし理解も追いつかない。流されて、結局何も残らなかったりする。伝えることを決めて、そこまでのプロセスで、ここでの違和感をつくったりということで、くさびを打っている感じですよね。すごく間は難しいと思います。

質問者C：同じ商品でもMCによって売り上げに差があったりするのですか。

中島：MCによって、もちろん売り上げは違います。それは、プレゼンの伝わり方。もちろん商品が主役なんですけど、美容室と一緒でMCにお客さまがつくという傾向もあるので、MCによって商品ごとに違いはあります。

質問者D：生放送だとカメラしかないからお客さまのリアルな反応はつかめないと思うんですけど、何かつかむ仕組みはあるのですか。

中島：もちろんお客さまが目の前にいらっしゃるわけじゃないので、細かい表情のニュアンスはわからないんですけど、実はリアルタイムでお電話の状況がわかるんです。ですので、それはひとつツールとして使って、表現を変えたりはしています。

また、スタジオにはカメラマンもスタッフもいるので、カメラマンが退屈そうにしていたら、ちょっと話を変えようかなとか、そういうことはしますね。だから、まずスタジオを盛り上げないとダメなんです。スタジオを盛り上げて、こぼれ落ちる放送の電波に乗っていく感じです。そういうのは意識はしています。でも微調整は難しいのでトライ＆エラーで細かい調整はやっていくしかありません。だからコール次第で、内容は変わっていきます。だから常に3パターンぐらいは用意していますかね。

前田：最後に今日来ていただいた会員の方たちにメッセージをお願いします。

中島：私はもともとMCどころかプレゼンは苦手で、どちらかといえば避けて通りたいタイプでした。それでも、まず髙田明を超えよう、自分の中でも絶対に再現できるんだって信じるところから始まりました。だから、私ができるんだったら誰でもできると思ってもいます。まずプレゼンを怖がらないこと。どうしても「話が苦手で、失敗したらどうしよう。言い間違えたらどうしよう」という思いが先行してしまうんですけど、それってつまらないプライドなんですよね。

そうじゃなくて、自分の想いに正直になって、人に伝えるって、それが伝わって、その伝わった方の人生とか考えが変わることの素晴らしさを知ってほしい。その価値が言葉というツールを使って、たとえば90秒でも10分でも人の人生を変えられるのがプレゼンの素晴らしさ。伝えることの価値を体感して私は人生が変わったので、皆さまにも勇気をもって感じてもらえたらなって思います。プレゼンは決して簡単ではないですけど、楽しいのでぜひチャレンジしてもらいたいなって思います。

前田：最後にとても貴重な温かいメッセージをありがとうございました。中島さんには本当に忙しい中で調整いただき、長崎から来ていただきました。ありがとうございました。

中島：ありがとうございました。

まだまだ質問の挙手が止まりませんでしたが、時間切れで質疑応答は終了。

終了後は、全員集合でフォトセッション。今回は営業のプロの方の参加が多かったのですが、プレゼンの頂点に立つ日本屈指のプレゼンターであるジャパネットたかたのMCの登壇ということもあって、満員御礼の盛況な対談となりました。